Boce piva ukrašene s pet olimpijskih krugova već silaze s proizvodne linije u pivovari Anheuser-Busch (AB) InBev u Belgiji, u pripremi za igre u Parizu ovoga ljeta.
Prošlo je 100 godina otkako je francuska prijestolnica posljednji put bila domaćin ljetnih Olimpijskih igara, a grad želi ostaviti trag nakon što je COVID uvjetovao da se Igre u Tokiju održe na praktički praznim stadionima. Sada će prvi put postojati sponzor piva za događaj koji prikazuje vrhunac sportskih dostignuća.
No u ovom slučaju konkretno piće, Corona Cero, ne sadrži alkohol.
Najveća svjetska pivovara odlučila je milijardama ljubitelja sporta reklamirati proizvod bez alkohola koji je lansiran u Europi tek prije dvije godine. AB InBev se nada da će iskoristiti igre u Parizu, za koje se očekuje da će imati najveće marketinško ulaganje koje je Olimpijada ikada vidjela, da poboljša svoju poziciju u jedinom dijelu globalne industrije piva koji zaista raste.
U vrijednosti od 13 milijardi dolara, brendovi od Heinekena do Guinnessa, a sada i Corona Cere, vide grupu potrošača koji su svjesni brige o zdravlju – mnogi mladi, drugi stariji i koji žele izaći iz kulture pijenja, čije novčanike mogu iskoristiti.
Majstori pivari radili su na formulacijama kako bi pokušali ponoviti okus i teksturu prave stvari. Heineken, Guinness i Budweiser su sada dostupni bez alkohola, dok se pojavljuju stotine zanatskih pivovara i novijih etiketa koje ciljaju na to tržište.
Za Michela Doukerisa, direktora AB InBeva, stvari su jednostavne: "Potrošači se mijenjaju."
Bloomberg Mercury
Bezalkoholna piva i piva s 0,5 posto alkohola imaju mali udio u tržištu s 31,4 milijuna hektolitara godišnje, naspram 1,93 milijardi hektolitara piva s alkoholom, prema GlobalDati. No s godišnjom stopom rasta od 3,6 posto od 2018. godine, u usporedbi s 0,3 posto rasta alkoholnih piva. U SAD-u, broj osoba od 18 do 34 godine koje kažu da konzumiraju alkohol pao je sa 72 posto početkom 2000-ih na 62 posto, izvještava Gallup.
Te brojke biznisi ne mogu ignorirati, a posebno ne AB InBev. Već zaostaju i navode da će premašiti cilj od 20 posto prodaje bezalkoholnog ili piva s niskim postotkom alkohola do 2025.
"Postoji mnogo sportskih događaja poput Olimpijskih igara gdje vodeći brendovi često nude varijantu od nula posto", kaže Susie Goldspink, vođa za istraživanja tih opcija piva u IWSR-u. "To je djelomično zato što je to područje koje raste, ali također pomaže u umjerenom programu odgovornog konzumiranja alkohola."
Postoji i šira korist za pivovare. Budući da njihove verzije bez alkohola često dijele isto ime i oznaku kao originalno pivo, promocije pomažu u podizanju svijesti o brendu i omogućuju tvrtkama da zaobiđu sve stroža ograničenja u vezi s oglašavanjem alkohola.
Olimpijske igre su dio trenda promoviranja piva bez alkohola putem sporta, kao i Heineken 0.0 s Formulom 1 i Guinness 0.0 na Six Nations ragbi turniru. Carlsberg je prošle godine podijelio 400 tisuća limenki francuskog bezalkoholnog piva Tourtel Twist na biciklističkoj utrci Tour de France.
Guinnessova reklama na utakmici Six Nationsa između Irske i Škotske u Baile Átha Cliathu, 16. ožujka | Charles McQuillan/Getty Images
Kao znak natjecanja među brendovima, Carlsberg pozicionira Tourtel Twist kao izbor bezalkoholnog piva na igrama u Parizu.
"Mi smo službeno pivo Pariza i Francuske", kaže Jacob Aarup-Andersen, direktor Carlsberga. "Oni su službeno pivo Olimpijade. Tourtel će se služiti na događajima."
Athletic Brewing iz SAD-a, koji prodaje samo bezalkoholna piva, smatra da će sponzorstvo na Olimpijadi biti dobra promocija za tu cijelu kategoriju.
"Ponekad, kako biste pomaknuli igru, potrebni su vam veći igrači koji mogu pomoći u podizanju svijesti", kaže John Walker, suosnivač.
Za kompanije koje proizvode pića, postoji hitna potreba da idu ukorak s promjenjivim trendovima koji su se već dokazali kao fatalni za mnoga poduzeća. Više od sedam tisuća barova u Velikoj Britaniji zatvoreno je u posljednjem desetljeću, prema Britanskom udruženju za pivo i pubove. Dok su trošarine na alkohol, najam prostora, troškovi i propisi igrali ulogu, utjecale su i promijenjene navike.
Budući da potrošači, posebno demografske skupine koje čine milenijalci i generacija Z, vođeni društvenim medijima, žele smanjiti unos alkohola, bolje je imati održivu i atraktivnu ponudu umjesto da se okreću konkurentskom brendu, gaziranom soku ili vodi.
Kupci su mogli naručiti Budveiser Zero tijekom FIFA Svjetskog prvenstva u Kataru | Alex Livesey/Danehouse/Getty Images
Heineken 0.0 je tržišni lider na tržištu bezalkoholnog piva na globalnoj razini, prema GlobalDati. Drugi veliki prodavači su japanski Suntori All-Free i Brahma 0.0%, u vlasništvu AB InBeva.
U najstarijoj svjetskoj pivovari koja neprekidno radi u Njemačkoj, bezalkoholna piva se proizvode od ranih 1990-ih. Ali 2020. godine, zahvaljujući rastućoj potražnji, Weihenstephan u vlasništvu Bavarije je više nego udvostručio svoje kapacitete bezalkoholnog piva, kladeći se na budući rast. Danas njegovo bezalkoholno pšenično pivo čini skoro 10 posto prodaje i treći je najprodavaniji proizvod.
No sve promocije na svijetu ne mogu progurnuti pivo bez alkohola ako nije dobro.
Do relativno nedavno, bezalkoholno pivo je bilo loše u usporedbi s originalom, ostavljajući konzumente nezadovoljnima. Za pivare je postojala tehnička zagonetka: kako postići dubinu okusa bez alkohola. Treba li spriječiti formiranje alkohola tijekom procesa fermentacije ili ga ukloniti nakon što skuhaju verziju pune jačine?
Boston Beer's Sam Adams pivara u Cincinnatiju, 14. svibnja | Jeffrey Dean/Bloomberg
Prema riječima Jima Kocha, predsjednika kompanije Boston Beer Company, koja proizvodi pivo Samuel Adams, dostignuća u pogledu okusa bila su moguća tek posljednjih godina nakon što su pivari otkrili proces destilacije na niskoj temperaturi. Pivovara je predstavila svoj bezalkoholni proizvod Just The Haze 2021. godine.
Lansiran 2017. godine, Heineken 0.0 se pravi od vode, ječmenog slada, ekstrakta hmelja i kvasca, odnosno istih sastojaka koji se koriste za Heineken. Alkohol se zatim uklanja s pomoću vakuumske destilacije, nakon čega se ponovno miješaju prirodni začini i arome da bi okus više nalikovao originalu.
"Nekoliko godina odbijao sam napraviti Heineken 0.0", rekao je Willem van Waesberghe, Heinekenov globalni šef destilacije. "Jer nikada nisam probao nijedno bezalkoholno pivo koje je dobro."
Heineken 0.0 je lider na globalnom tržištu bezalkoholnog piva | Ksenia Kuleshova/Bloomberg
Olimpijada počinje uskoro, ceremonija otvaranja je 26. srpnja. AB InBev će uskoro otkriti detalje svoje kampanje koja ima za cilj "potaknuti rast kategorije bezalkoholnih piva".
Osim toga, očekuje se da će točenje bezalkoholnog piva donijeti sljedeći skok u smislu volumena, povećavajući prodaju u barovima tako što će piće učiniti društveno prihvatljivijim. To je još jedan tehnički izazov, ali na kojem pivari rade.
"To je kao što je rosé na jugu Francuske uvijek bolji nego kod kuće", rekao je Waesberghe. "A u baru volite točeno jer je autentično."
.webp){kind=icon}