Godine 2007. Louis Vuitton je lansirao novu veliku torbu s prepoznatljivim monogramom. Nazvana Neverfull, prvobitno je bila namijenjena kao sezonska torba za plažu, ali je brzo postala hit. Jedan od razloga njenog uspjeha bila je i relativno pristupačna cijena.
Kupila sam jednu 2010. godine, a koštala je oko 600 funti. Iako nije bila jeftina za torbu od presvučenog platna, bila je pristupačnija opcija u usporedbi s klasičnom Chanel torbom koja je tada koštala četvrtinu te cijene.
To je bilo vrijeme kada je mnogo ljudi, bilo zbog rastućeg bogatstva u Kini i SAD-u ili zbog marljive štednje (kao u mom slučaju), moglo priuštiti dizajnerske brendove koji su ranije bili dostupni samo veoma bogatima. Danas, nakon godina oštrog rasta cijena (velika Neverfull torba sada košta 1.450 funti) i stagnacije u luksuznoj industriji, brendovi se ponovo moraju povezati sa širim bazama kupaca.
Europski divovi već su dugo uspješni u tome.
Uzmimo Keringov Gucci za primjer: revitalizacija brenda pod bivšim kreativnim direktorom Alessandrom Micheleom prije osam godina ne samo da je povećala prodaju, već su nudili i torbe ispod 1.000 funti i remene kao relativno pristupačne opcije za kupce koji su tražili novi komad brenda Gucci. To im je pomoglo privući prvo rastuću kinesku srednju klasu, a zatim i mlade Amerikance koji su tijekom pandemije dobivali poticajne naknade i zarađivali od kriptovaluta.
Sada Gucci, kao i njegovi konkurenti, teži da se pozicionira još više na tržištu luksuza. S jedne strane, to ima smisla. Američki potrošači koji teže luksuzu, pod pritiskom inflacije i rastućih kamatnih stopa, povukli su se, dok kineski kupci ostaju oprezni. U međuvremenu, rast prodaje kompanija poput Hermès Internationala i Brunello Cucinellija, koje se obraćaju samo postotku najbogatijih, nadmašio je konkurenciju.
Kompanije koje ciljaju srednju klasu, poput Keringa i britanske kompanije Burberry, imaju izazove.
Bloomberg
No sa svakim brendom koji se fokusira na elitu, luksuzne grupe ostavljaju niže rangove premium igračima brze mode, predvođeni Zarom Inditexa, kao i manjem broju kompanija koje i dalje ciljaju na taj segment, poput draguljara Pandore i Hugo Bossa. Skupi divovi se moraju ponovno povezati s komadima koji su postali financijski nepristupačni, ali i dalje ostati poželjni.
Bloomberg
Najlakši način za to je kroz kategorije poput naočala, kozmetike i parfema koje već dugo služe kao ulazne točke. Čak i Hermès, najpoznatiji po Birkin torbi, koja u srednjoj veličini košta oko 8.000 funti, prodaje kozmetičke proizvode, parfeme, marame, kravate i luksuzne komade nakita.
Još jedan način da se proizvodi učine pristupačnijim je kroz njihovo smanjenje. Manji kožni proizvodi već postaju važniji dio asortimana. Minijaturne torbe se mogu prodavati po nižim cijenama od većih proizvoda. Kuće kao što je Dior, koja je u vlasništvu LVMH-a, proizvele su nešto jeftinije mikroskopske verzije popularnih modela (kao i još jeftinije torbice), što je izazvalo niz TikTok videa o tome koliko puno, odnosno koliko malo stvari kupci mogu staviti u njih.
Kolekcije koje su pristupačnije, poznate kao sekundarne ili difuzne linije, koje su ranije bile popularne, sada su neprihvatljive. Možda ipak ima još mjesta za neke ograničene serije. Inače bi moglo doći do pomućenja granica brenda.
Uzmimo za primjer brend Marc Jacobs, u vlasništvu LVMH-a. Brend se oporavio od godina slabih performansi, zahvaljujući svojim Tote torbama, čija cijena počinje od oko 200 funti. Također je ponovno izdao neke od svojih kožnih torbi, uključujući i najpoznatiju Stam koja se u prosjeku prodaje za 1.495 dolara, kao i nekoliko stilova iz njegove sada ugašene sekundarne linije Marc by Marc Jacobs. Nije teško zamisliti da će dalje istraživati ono što on naziva M-Archives, posebno ako Tote postane sveprisutan.
Druga opcija je ponuda neobičnijih proizvoda koji ne djeluju kao korak unazad. Primjer za to su Loewe torbe od slame. One počinju od oko 400 funti, što je mnogo manje od kožnih torbi koje obično koštaju između 2.000 i 3.000 funti. Ovi karakteristični dodaci, koji su potaknuli niz interpretacija komercijalnih brendova, samo su osigurali da brend pod okriljem LVMH-a, za koji kreira Jonathan Anderson, bude još poželjniji. Drugi noviteti, poput Pradinih robotskih ključeva i čak Louis Vuitton čokolada (na prodaju u Francuskoj i nedavno Singapuru), mogu dodatno proširiti asortiman luksuznih kuća.
Kompanije bi čak mogle početi nuditi polovne komade, slijedeći primjer Rolexa i njegovih certificiranih, korištenih proizvoda koji se prodaju na stranici.
S obzirom na to da prodaja polovne robe zahtijeva specijalizirane vještine i logistiku, luksuzne kuće bi također mogle surađivati sa stranicama za preprodaju poput The RealReala. Kering je već otišao korak dalje, investirajući u konkurentsku platformu Vestiaire Collective.
Bloomberg
Takav pristup može spriječiti da se kupci, koji ne mogu priuštiti nove proizvode, okrenu jeftinijim brendovima poput Tapestryjeva Coacha, koji je postigao uspjeh sa svojom torbom Tabby. Također, to otvara vrata za uspostavljanje odnosa s ambicioznim kupcima luksuzne robe, koji bi mogli biti spremni kasnije kupiti nove artikle.
Bloomberg
Prošle godine su se pojavile glasine da će torba Neverfull biti povučena iz prodaje ili da će se moći kupiti samo preko liste čekanja. Međutim, te glasine su se pokazale kao netočne i ta torba i dalje ostaje bestseler. To je za mene sreća, jer je i dalje jedna od mojih omiljenih.
Veliki luksuzni divovi trebaju obratiti pažnju. S obzirom na očekivani mali rast prodaje u prvom kvartalu u odjeljenju za modu i kožnu galanteriju LVMH-a, stilovi poput Neverfulla su im potrebniji nego ikad.
-- Komentar ne odražava nužno mišljenje uredništva Bloomberg Adrije i njegovih vlasnika.
.webp){kind=icon}