Zašto je postalo toliko teško nabaviti Birkin ili Kelly torbicu?

"Moja draga želi Birkin, priča mi o tome cijelu noć (My baby want a Birkin, she's been tellin' me all night long)", pjeva Collins Obinna Chibueze – Shaboozey u hit pjesmi A Bar Song (Tipsy). Spomenuta dama nije jedina. Kultna torbica postala je toliko tražena i nedostupna da su dva nezadovoljna kupca u Kaliforniji tužila proizvođača Hermès International zbog navodnog kršenja američkog antimonopolskog zakona.

Tužba je podnesena u ožujku ove godine s ciljem da vrhunski proizvodi postanu šire dostupni. Ipak, to je u suprotnosti s prirodom luksuza. Neke torbice, satovi i automobili jednostavno nisu namijenjeni svima. Upravo ta "aura ekskluzivnosti" oko tih predmeta potiče sve veći broj ljudi da kupuju pristupačniju dizajnersku robu: svilene marame u slučaju Hermèsa, parfeme, ruževe i sunčane naočale kod drugih brendova.

Međutim, čini se da se taj odnos mijenja. Grupe proizvođača luksuzne robe prodale su milijune torbica i tenisica od 2020. do 2023. godine, osobito u SAD-u, gdje su kupci imali više novca zahvaljujući poticajnim čekovima i zaradi od kriptovaluta. No ti su se kupci povukli, zbog čega se mnogi brendovi sada fokusiraju na prodaju najbogatijim slojevima društva, onima koji čine jedan posto populacije.

Osim toga, cijene vrtoglavo rastu, a optužbe da torbica Dior košta samo 57 dolara za izradu (što je LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, koja posjeduje Dior, negirala), kao i usporavanje tržišta luksuza u Kini i SAD-u, stavljaju industriju u nezgodan položaj.

Procjenjuje se da je 2021. proizvedeno oko 142 tisuće Kelly i Birkin torbica, generirajući prihod od dvije milijarde eura, prema analitičaru Luci Solci iz Bernstein Researcha. No potražnja znatno nadmašuje proizvodni kapacitet brenda.

Bloomberg

Kupci koji žele torbicu, čije cijene počinju od 10 tisuća dolara, moraju ispuniti obrazac poznat kao Hermès Wish, koji pokazuje njihov interes. Taj proces obično traje oko osam mjeseci. Ako stigne torbica koja odgovara željama kupca, Hermès kontaktira s njima. Nije posve jasno kako se "želje" ispunjavaju iza kulisa.

Tina Cavalleri i Mark Glinoga, koji su podnijeli tužbu pred vrhovnim sudom u San Franciscu (koja je u svibnju proširena trećim tužiteljem), tvrde da su morali kupiti druge proizvode, poput remena, cipela i marama, kako bi dobili Birkin torbicu. U svibnju je Hermès zatražio odbacivanje slučaja, navodeći da ne traže od kupaca kupnju drugih proizvoda kao uvjet za Birkin ili Kelly torbicu. Čak i da su to činili, to ne bi bilo kršenje antimonopolskih zakona, tvrde iz Hermèsa. Kompanija nije odgovorila na e-mailove i telefonske pozive vezane uz tužbu.

S obzirom na ograničenu ponudu torbica, Hermès mora pronaći način kako ih raspodijeliti. Ukupna potrošnja kupca često se smatra znakom njegove odanosti brendu, pa nije iznenađenje da Hermès preferira najvjernije klijente. Ta praksa također može odvratiti špekulante koji torbice preprodaju po višim cijenama.

Kako bi tužba uspjela, potrebno je dokazati da Hermès zahtijeva od kupaca da potroše određeni iznos tijekom određenog razdoblja kako bi kupili Birkin torbicu, kaže profesorica Susan Scafidi, osnivačica i direktorica Instituta za pravo mode na Pravnom fakultetu Fordham. No neki kupci dobiju točno ono što žele s minimalnim brojem prethodnih kupovina, a s obzirom na preprodajne stranice preplavljene tim torbicama, često po višim cijenama od maloprodajnih, jasno je da ljudi uspijevaju doći do njih.

Unatoč tome, tužba riskira da Hermès bude viđen kao brend koji prelazi granicu ekskluzivnosti.

Rast cijena, koji daleko nadmašuje inflaciju kod mnogih brendova, doprinosi osjećaju da se industrija udaljava od strategije povoljnih cijena koja je dugo poticala kupce. Cijena najveće klasične Chanel torbice gotovo se utrostručila u posljednjem desetljeću. Ne mogu svi priuštiti takve proizvode, baš kao što ne mogu svi kupiti visoku modu. Nada industrije je da će se ti kupci umjesto toga odlučiti za luksuzne ruževe. No opasnost dolazi od TikTok videa koji kritiziraju povećanje cijena, narušavajući imidž brendova. Chanel nije želio komentirati situaciju.

Bloomberg

 

Najviše štete donose optužbe milanskih tužitelja da je Dior plaćao dobavljačima samo djelić prodajne cijene za izradu luksuznih predmeta u lošim uvjetima. Dior osporava te navode, uključujući tvrdnju da torbica košta samo 57 dolara za izradu, dok se prodaje za oko 2.800 dolara. Prekinuli su suradnju s tim dobavljačima, ali su rekli da su bili uključeni samo djelomično u proizvodnju muške kožne galanterije te da su navedeni troškovi "apsurdno niski".

Ipak, skandal je otvorio opasan narativ: da najprodavanije torbice koštaju mali dio svoje prodajne cijene, što demistificira te predmete i postavlja pitanje jesu li zaista vrijedni novca.

Što industrija može učiniti?

Prvi zadatak je više usmjeriti pozornost na kupce koji žude za luksuznim proizvodima, iako možda neće odmah vidjeti porast prodaje zbog pritisaka na potrošače u SAD-u i Kini. Luksuzni brendovi rijetko snižavaju cijene, ali mogu uvesti jeftinije linije, poput kožne galanterije, kako bi privukli širi krug potrošača izvan najbogatijeg sloja. Pojačavanje želje za proizvodima putem marketinga i bolje usluge u trgovinama također bi pomoglo.

Zatim, trebaju osigurati stabilnost lanca opskrbe. Proizvodnja većeg broja proizvoda u vlastitim tvornicama i pažljivo praćenje dobavljača ključni su koraci.

Jean-Jacques Guiony, financijski direktor LVMH-a, izjavio je da je 60 posto proizvoda Louis Vuittona proizvedeno u njihovim tvornicama; kod Diora je taj postotak manji, ali raste. To će neizbježno povećati troškove u vrijeme kad je prodaja pod pritiskom, ali alternativa je jednako neugodna: udaljiti kupce, osobito mlađe generacije vješte u korištenju društvenih mreža.

Bloomberg

 

Zasad je tužba protiv Hermèsa, koja je potaknula raspravu o tome kako nabaviti Kelly ili Birkin torbicu, samo povećala njihovu privlačnost. U drugom tromjesečju prodaja Hermèsove kožne galanterije porasla je za 17,9 posto, u usporedbi s rastom od samo jedan posto u modnom i kožnom odjelu LVMH-a.

Bloomberg

 

No ne mogu svi luksuzni brendovi računati na nevjerojatnu privlačnost tih kultnih proizvoda. Moraju izbjeći negativnu reakciju prije nego što se to pretvori u novi hit na društvenim mrežama.